На ранних этапах своего развития упаковка выполняла исключительно функциональную задачу, направленную на сохранение потребительских свойств товара. В современных условиях её роль существенно изменилась, став важным идентификатором бренда и неотъемлемым элементом маркетинговой стратегии компании. Упаковка превратилась в эффективное средство продвижения торговой марки и коммуникации между производителем и потребителем.

Для покупателя упаковка в первую очередь является источником информации о товаре и удобным способом его использования. Например, всем знакомое сгущенное молоко теперь доступно не только в жестяных банках, но и в полимерных пакетах и пластиковых тубах с дозаторами, что облегчает его использование.

Чтобы упаковка могла выполнять маркетинговые задачи, она должна соответствовать следующим критериям:

• Обеспечивать сохранность продукта.
• Содержать четкую, полную и достоверную информацию о продукте, включая инструкции по использованию.
• Привлекать внимание и соответствовать имиджу бренда.
• Быть функциональной, удобной и предлагать разные объемы, выгодные для покупателя.
• Иметь возможность для утилизации или повторного использования.

Качество упаковки сильно влияет на восприятие продукта потребителем. Дешевая упаковка может снизить значимость и ценность даже дорогого и престижного бренда.

Основные функции упаковки в продвижении включают: создание упаковки как часть стратегии бренда, увеличение продаж и визуальное воплощение концепции марки.

Отражение идентичности бренда. Упаковка влияет на потребителя на подсознательном уровне, ассоциируясь с качествами товара и выделяя его среди конкурентов. Примером может служить немецкая марка Milka, которая одной из первых использовала в дизайне шоколада необычные для этого рынка цвета — белый и фиолетовый. Неотъемлемой частью дизайна стала корова, подчеркивающая натуральные свойства продукта. Преимущество упаковки заключается в том, что её визуальные элементы — форма, цвет, текстура — понятны вне зависимости от языка, на котором говорит потребитель, хотя важно учитывать культурные различия в восприятии.

Добавление уникальных черт бренду. Упаковка часто служит не только для оформления продукта, но и для добавления ему уникальности и ценности. Существует множество примеров, когда упаковка, наряду с другими маркетинговыми элементами, становилась товарным знаком. Классическим примером является фирменная бутылка Coca-Cola.

Продвижение бренда. Внешний вид упаковки может привлечь внимание потребителей и повлиять на их решение о покупке. Это особенно актуально в условиях современной системы самообслуживания, где на выбор продукта у покупателя есть всего около 0,20 секунды. За это время упаковка должна заинтересовать его и побудить рассмотреть товар ближе. Упаковка также может донести до потребителя важную информацию, например, о специальных предложениях или скидках.

Защита бренда. Помимо защиты товара от внешних факторов, упаковка играет важную роль в обеспечении безопасности бренда. Чем оригинальнее и тщательнее оформлен продукт (с точки зрения материалов, дизайна и методов нанесения изображений), тем труднее его подделать. К методам защиты относят использование микрошрифта, объемного тиснения и голограмм.

Роль упаковки на разных этапах взаимодействия потребителя с брендом. Упаковка имеет важное значение на всех этапах взаимодействия потребителя с брендом. До момента покупки она часто служит основным рекламным элементом, создавая первое впечатление о продукте. В момент выбора в магазине упаковка становится «продавцом», привлекая внимание покупателей и формируя положительный образ бренда. После покупки, во время использования продукта, упаковка подтверждает правильность сделанного выбора и оправдывает ожидания покупателя.

Стратегии разработки упаковки. При создании упаковки компании могут применять различные маркетинговые стратегии:

• Инфильтрация — акцентирование преимуществ своего товара на фоне недостатков конкурентов.
• Оборона — устранение собственных недочетов в дизайне.
• Имитация — использование аналогичных с конкурентами элементов оформления упаковки.
• Наступление — акцент на слабых сторонах конкурентов и выделение своего бренда с помощью визуальных средств.
• Вызов — улучшение дизайна упаковки, исходя из лучших примеров лидирующих конкурентов.

В сфере продвижения товаров упаковка помогает производителю создавать сильные и жизнеспособные бренды, поддерживать лояльность потребителей. При эффективной разработке она становится значительным конкурентным преимуществом компании в борьбе за покупателя.