Уникальное торговое предложение (УТП) — это важный маркетинговый инструмент, с помощью которого компании объясняют клиентам, почему их продукт или услуга лучше конкурентов.

Практически это выражается в виде короткой фразы, которая быстро и убедительно отвечает на вопрос клиента «Почему я должен купить это у вас?». Например, «идеальная укладка за 10 минут» для фена или «защита от пота на 24 часа» для дезодоранта.

Компания «Экоконтекст», производящая ручки из переработанного пластика и направляющая 10% выручки на борьбу с вырубкой лесов, использует эти факты для формирования своего УТП: «Покупая наши ручки, вы помогаете природе». Это привлекает экоосознанную аудиторию, которая при выборе между аналогичными продуктами может предпочесть бренд «Экоконтекст» за его заботу об окружающей среде.

УТП является неотъемлемой частью брендинга, определяет маркетинговую стратегию, влияет на выбор каналов продвижения и отражается в контенте.

У одного товара может быть несколько УТП, направленных на разные аудитории или ситуации. Например, «Экоконтекст» может подчеркивать не только заботу о природе, но и эргономичность ручек для тех, кто много пишет, а также лаконичный дизайн для эстетов.

Зачем УТП товарам на Маркетплейсах

Когда покупатель заходит на маркетплейс, он сталкивается с множеством предложений от различных продавцов, зачастую превышающих ассортимент среднего торгового центра. В условиях такой конкуренции важно быстро, четко и заметно показать преимущества вашего товара, выделяя его среди других. В этом помогает УТП. Оно позволяет:

• отличиться от конкурентов;
• перенести внимание покупателей с цены на другие характеристики;
• повысить узнаваемость бренда;
• установить более открытые отношения с клиентами.

Все это способствует укреплению бизнеса.

Чем УТП отличается от слогана и оффера

Представьте Андрея, который владеет магазином ювелирных украшений из золота. В его коллекции преобладают минималистичные изделия, подходящие для любого случая, даже для работы. Именно эти «универсальность» и «уместность» — его уникальное торговое предложение (УТП).

Затем Андрей задумался о слогане. Он должен вызывать сильные ассоциации, передавать настроение бренда и создавать образ женщины, которая будет носить его украшения. Так появился слоган: «Мир вращается вокруг тебя. Каждый день».

В продвижении продукта используют ещё один инструмент — оффер. Это стимул к покупке, описание материальной или нематериальной выгоды для клиента. Андрей придумал оффер: «Всего одно украшение — для любого образа. Вернём половину стоимости, если докажете обратное».

Примеры хороших и плохих УТП

Эффективное и успешное УТП должно соответствовать трём критериям.

УТП должно быть конкретным

Недостаточно просто утверждать, что ваш продукт «хороший», «уникальный», «полезный» или «качественный». Важно раскрыть эти качества через конкретные характеристики, такие как:

• цена;
• материал;
• производительность;
• технологии;
• простота использования;
• гарантия;
• другие значимые для покупателя аспекты.

Пример удачного УТП в описании кисти для макияжа:

Продавец особенно подчеркивает совместимость кисти с минеральной косметикой.

УТП — краткое и лаконичное

Одной из целей уникального торгового предложения является привлечение внимания, поэтому важно, чтобы фраза цепляла с первых слов. Простая и ясная формулировка УТП помогает покупателю быстро понять суть и, если предложение заинтересовало, открыть карточку товара для подробностей.

Чем короче УТП, тем легче его запомнить и передать друзьям и знакомым.

УТП решает проблему покупателей

Важно понимать, что волнует покупателей, чтобы показать, как товар решает их проблемы. Например, на фокус-группе производитель средств для стирки узнал, что целевую аудиторию раздражает, когда черные вещи теряют цвет или становятся синими. Поэтому компания выпустила порошок с УТП: «Наш порошок сохраняет цвет черных вещей даже после 50 стирок».

Не все характеристики товара могут стать УТП. Например, факт, что порошок хранится 25 лет, не будет преимуществом для людей, которые стирают каждую неделю.

Плохой пример УТП для кисти для макияжа: продавец уделяет минимум внимания преимуществам своего продукта, вместо этого описывая виды макияжа.

Важно, чтобы уникальное предложение было честным. Если окажется, что после стирки средством для чёрных вещей одежда всё-таки выцветает до серого или синего, то УТП быстро обернётся против производителя.

Как составить УТП

Чтобы создать успешное уникальное торговое предложение, следуйте этому алгоритму:

1. Определите свою целевую аудиторию или основные её сегменты. Проанализируйте конкурентов и ваших клиентов, пообщайтесь с потенциальными покупателями, чтобы понять, кого могут заинтересовать ваши товары.
2. Выделите основные проблемы и желания аудитории. Используйте исследования, опросы и собственные наблюдения, чтобы узнать, что волнует ваших клиентов.
3. Проанализируйте УТП конкурентов. Изучите лидеров в вашей категории на Ozon. Ваше УТП должно отличаться от УТП лидеров, но при этом не противоречить рыночной логике. Свежее вдохновение можно найти у новых продавцов, используя фильтр по новизне на маркетплейсе.
4. Определите, как именно вы решаете проблему. Найдите ваш атрибут позиционирования — ключевое преимущество, например состав, материалы, комплектация, ручная работа или более качественный сервис по сравнению с конкурентами.
5. Определите выгоду вашего товара для ЦА. Клиенты должны понимать, какую пользу они получат от вашего продукта. Это может быть экономия времени или денег, улучшение здоровья и т.д.
6. Сформулируйте УТП на основе этой информации. Создайте ясное, информативное и убедительное предложение, которое выразит главное преимущество вашего продукта или услуги. Возможно, потребуется несколько попыток, чтобы достичь идеального УТП.

5 формул УТП на маркетплейсе

Уникальные торговые предложения часто составляют по схемам:

1. УТП с акцентом на уникальность продукта

Формула: Наш [продукт] уникален, потому что [уникальная особенность].

«Наши куклы не похожи на других ― каждая из них ручной работы, а значит, двух кукол с идентичным гардеробом или макияжем просто не может быть»

2. УТП с акцентом на конкурентные преимущества

Формула: Наш [продукт] лучше, потому что [преимущество].

«Наши ботинки изготовлены из натуральной кожи, поэтому они элегантные, комфортные и долговечные»

3. УТП с акцентом на решение проблемы

Формула: Наш [продукт] помогает вам [решить проблему].

«С нашими смарт-часами вы сможете оставаться на связи и контролировать дела, даже занимаясь спортом»

4. УТП с акцентом на эмоциональное воздействие

Формула: С нашим [продуктом] вы почувствуете [эмоция].

«Наши ароматические свечи создадут уютную и романтическую атмосферу в вашем доме и помогут расслабиться после тяжёлого дня»

5. УТП с акцентом на страх

Формула: Наш [продукт] + решит + [проблему клиента]

«Моющий робот-пылесос поможет поддерживать чистоту в доме и тратить в два раза меньше времени на уборку»

Когда уникальное торговое предложение готово, начинайте активно использовать его в продажах. Например, отредактируйте карточки товара на Ozon: добавьте УТП на обложку, расскажите о нём в описании или rich-контенте, добавьте соответствующие ключевые слова и характеристики. Не забудьте рассказать об УТП сотрудникам, чтобы они опирались на него, общаясь с клиентами и партнёрами.